Direct Channel | Bazy adresowe – higiena baz danych, cechy skutecznych baz danych – część 2
17602
single,single-post,postid-17602,single-format-standard,ajax_fade,page_not_loaded,,qode-child-theme-ver-1.0.0,qode-theme-ver-9.1.3,wpb-js-composer js-comp-ver-4.11.2.1,vc_responsive

Bazy adresowe – higiena baz danych, cechy skutecznych baz danych – część 2

5-list-od-sw-mikolaja

16 Mar Bazy adresowe – higiena baz danych, cechy skutecznych baz danych – część 2

Wiemy już co to jest baza adresowa i na co zwrócić uwagę przy jej zakupie. Teraz dowiemy się  jak powinna być zbudowana baza adresowa, aby spełniała swoje funkcje.

Kompletność i „deduplikacja” baz adresowych

Pierwszą rzeczą, którą sprawdzamy podczas zakupu baz adresowych, jest ich kompletność – czyli to, czy rekordy nie zawierają pustych pól typu kod pocztowy, miasto, nazwisko. Następnie „deduplikujemy” bazy adresowe, to znaczy odpowiednimi narzędziami filtrujemy bazę w poszukiwaniu powtarzających się rekordów. Należy pamiętać, że nawet wyspecjalizowane narzędzia nie zastąpią człowieka i warto je wspomóc własną oceną jakości. Dlatego w kolejnym etapie wyrywkowo sprawdzamy rekordy robiąc to manualnie. Jedno i drugie jest szczególnie ważne, ponieważ niekompletna baza składająca się w dodatku z powtarzających się rekordów może wygenerować zbędne koszty i irytację adresatów. Nieaktualne i niepełne adresy będą oznaczały przyszłe zwroty przesyłek. Co gorsza nasz odbiorca może otrzymać dwie takie same przesyłki, co z kolei może negatywnie wpłynąć na wizerunek nadawcy. Dlatego pracy nad bazą trzeba poświęcić dostateczną ilość czasu i uwagi.

Optymalizacja baz firmowych

W przypadku analizy baz firmowych, należy zwrócić uwagę na nazwy firm. Niestety te potrafią składać się nawet z kilku słów i zapis ich w oryginale, podczas personalizacji, może sprawić wiele kłopotów. Zwłaszcza w przypadku tzw. „głębokiej personalizacji” – w trakcie dłuższego tekstu – zdania, gdzie treści są dynamiczne i zmieniają swój układ pomiędzy rekordami. Dlatego warto kupować bazy ze skróconą nazwą firmy lub przygotować się na koszty związane z optymalizacją bazy pod tym kątem. Można to zrobić we własnym zakresie lub zlecić zewnętrznej agencji direct mailingowej.

Dwóch odbiorców, to za dużo

Pożądaną cechą każdej bazy adresowej, gdzie znajdują się imiona, jest odmiana ich przez przypadki, a przynajmniej przez wołacz. Poza tym, określenie płci przez znacznik „K” lub „M”. Dzięki temu możemy w treści listu zwracać się per Marcinie, Moniko… Pan, Pani. Dlatego, między innymi zaleca się wyeliminowanie rekordów, gdzie jako imię widnieje przykładowo Marcin i Monika. Takie dane pozbawiają nas możliwości spersonalizowania listu i wymuszają użycie zwrotu „Szanowni Państwo”. Poza tym adres z dwoma imionami to główny powód zwrotów pocztowych (niedostarczonych przesyłek). Co prawda prawo mówi jedynie o obowiązku podawania jednego adresata w przypadku przesyłki poleconej, ale praktyka pokazuje co innego i przesyłki marketingowe również z tego powodu potrafią być niedostarczone.  To szczególnie dotyczy baz B2C, ponieważ w korespondencji B2B rzadko używa się imion, a częściej stanowisk.

Wszystko co opisujemy powyżej dotyczy zarówno tzw. zimnych baz (kupowanych na zewnątrz), jak i gorących baz (z własnych źródeł). Musimy dbać o higienę baz adresowych, przy każdej nadarzającej się okazji.

Marcin Góral (mgoral@directchannel.pl)